2023年、ASOはどう変わる？アプリストア最適化における最新動向と今後の展望

by Natsuhi Yasuda
Head of Japan at AppTweak

最終更新日: 2023年3月21日 — 2 分の読了時間

新しい年の始まりとともに、ASO (アプリストア最適化) におけるその年の展望を予測をすることがAppTweakの恒例となっています。今年も、当社独自の予測を発表して参りますが、その前に、昨年アプリビジネスにおいて見受けられた傾向についておさらいしてみましょう。

2022年は、iOSでのApp Tracking Transparency (ATT) 導入をきっかけに「カスタムプロダクトページ (CPP) 」や「アプリ内イベント」などといった新機能の展開を受けたことから、ASOやアプリの成長戦略において新たなスタートを切る年になることが期待されていました。

一年間を振り返ってみると、やはり期待通りASOは大きく変化・前進を遂げたといえます。従来ASOの基本とされていたキーワード最適化やクリエイティブの最適化を超えた新たなトレンドが生まれたことから、「ASO 2.0」の幕開けと称しても過言ではないでしょう。

AppTweakが発表した2022年の予測は当たったのか？

2022年1月に発表した予測を見返すと、2021年にすでにいくつかの兆候を示していた変化については、概ね的中でした。大胆な予測についてはすべて当たらなかったものの、市場動向と一致するものもありました。それでは、これらについて詳しく見ていきましょう。

当たった点

1つ目の予測で最も確実だったのは、広告ネットワークがアプリインストールキャンペーンを調整し、クライアントがiOSのカスタムプロダクトページ (CPP) にキャンペーンを誘導することを可能になると予測したことでしょう。これは2022年のうちに行われましたが、これほどまでに時間がかかるとは驚きでした。例えば、Meta社がアプリインストールキャンペーン設定のアップデートを公開したのは9月下旬のことでした。その結果、マーケティングチームによるCPPの採用はバラバラで、多くはまだ年内後半に最初のCPPコンセプトをテストするだけで、今のところApple Search AdsのCPPしか検討していないのがほとんどです。

2つ目の予測では、iOS 15とカスタムプロダクトページの改善、LiveOpsに対するGoogleの対応も、年明けにはかなり注目されていました。しかし、振り返ってみると、AppleのURLでアクセスできるカスタムストアページを再現しただけでなく、解約したユーザーを対象とするストアのカスタム掲載情報も公開する計画を発表したGoogleには、少し意外でした。一方、LiveOpsのベータ版を大規模なアプリにに開放し、今後には「プロモーション用コンテンツ」と名称を変更すると利用拡大を意味する発表したにもかかわらず、まだすべての開発者に提供していないのは、やや意外な気がします。12月1日にベータ版が終了したことから、近日中に完全版が提供されるのではないかというという期待が残りますが、2022年、2023年という正式な日程は未だに発表されていません。

3つ目の予測は、Googleがどのように「プライバシーに配慮した」ポリシーを設定し、消費者のGoogle Advertising ID (GAID) へのアクセス制限を開始するかでした。当然のことながら、Googleは広告主に対してより友好的なアプローチをとっており、GAIDを直ちに撤回せず、他のステークホルダーと協力していくことを発表しています。とはいえ、UAコンサルタントのThomas Petit氏は、2022年App Promotion Summit Berlinの講演で、プライバシーサンドボックスの展開が2024年より早く始まる可能性が高く、アプリは再びGDPRのシナリオを回避したければ、GAIDの完全消滅を待たずに移行すべきと指摘しています。
最後ですが、Appleが検索広告に新しいイベントリーを追加すると予想しました。新配置が予想とは異なる場所になったものの、予想とはかなり近かったです。Appleが「Today」タブに広告を導入し、このタブはスポンサーを含めない、オーガニックスペースとして主張する長年の伝統を放棄したことは比較的意外だったが、収益を上げる機会としては十分に理解できます。一方、「その他のおすすめ」部分はインプレッション数の少なさから、広告掲載をする意味があまりないという意味では、驚きの結果です。とはいえ、この2つの新しいイベントリーから得られる収益は、Appleが広告ネットワークをさらに拡大することを意味し、次の新しい配置を決定することにもなります。

Apple Search Adsの新プレースメントでアプリを宣伝する方法

大胆予測を振り返る

App Storeのプロダクトページ最適化 (PPO) に目立った改善が見られなかったことは残念でした。楽観主義者は、この機能が2021年12月7日にリリースされたばかりであることを主張するのに対し、悲観主義者は、現形態のPPOに関して、(隔週または週単位のリリースサイクルの対象) アプリには何のメリットもないと反論し続けています。しかし、PPOの欠点を適切に理解し、対処することができれば、PPOから得られる利益についてASO ConferenceでのMarina Roglic氏のアドバイスを読むことをおすすめします。
さらに驚くべきことに、Googleが「LiveOps」を拡大したにもかかわらず、Appleはまだ「アプリ内イベント」に対して賢明な改善を行っていません。「アプリ内イベント」はかなり広く採用されているようなのか、すぐにGoogleのアプローチに合わせることなく、ゆっくりと進めているため、今後は大きな変化が起きるかもしれません。

Appleのアプリ内イベント戦略とベストプラクティス(英語)

最後に、Google Playは2022年に検索結果のUIには変更を加えず、少なくともAndroidアプリには変更がありませんでした。日本と韓国は、Googleの検索結果にすべてのアプリのスクリーンショットを表示する唯一の市場であることに変わりはないです。ただし、一部のASO担当者は、GoogleがWeb版Playストアの検索結果にアプリのフィーチャーグラフィックが表示されるようになったことは報告を受けており、来年には普及されるでしょう。

2023年初頭時点でのASOの現状は？

昨年はASOの変遷と新たな始まりの年でしたが、こうしたトレンドは2023年まで続くでしょう。より多くの広告ネットワークがApp StoreとGoogle Playの両方でカスタムストアページの完全サポートを開始し、より多くのアプリ開発者がアプリ内イベントとLiveOps (プロモーション用コンテンツ) の台頭を受け入れるようになるはずです。

その結果、2023年はASOの広い範囲でスタートします。

ASOの「基本」(プロダクトページでのキーワード最適化とコンバージョン率最適化) は、他戦略を構築するための基本であることに変わりはありません。
ローカライゼーションは、グローバルな成長を実現するための重要かつハイリターンな手段であり、マーケティング予算をどこに投下すべきかを見極めるのに役立ちます。
カスタムストアページやアプリ内コンテンツプロモーションツールは、ASOの新たなかつ高度なレイヤーを構成し、オーガニックと有料のマーケティングチーム間の協力がより必要とされます。

ASOにおける2023年の展望

カスタムページとアプリ内コンテンツのプロモーションがさらに強化される

2023年のASOに期待されることは、まずカスタムストアページを始めとする継続的なトレンドの整理であります。

今後、より多くの成功事例が業界内で共有されれば、iOSのカスタムプロダクトページとAndroidのストアのカスタム掲載情報 (URLを経由)、両ストアでサポートする広告ネットワークが増えることはほぼ必然のように思われます。
Googleはすでに2022年末に解約したユーザーのストアのカスタム掲載情報を公開する意向を表明しています。これにより開発者はアプリをアンインストールしたユーザーを取り戻すための取り組みを強化することができます。この観点から、ストアのカスタム掲載情報は、2022年には多くの人にとって探索的なトピックから、2023年にはほとんどのアプリグロースチームにとって標準的なプラクティスになると考えるのが妥当であるでしょう。
最後に、2023年は、より多くのグロース担当者が、カスタムストアページを活用して、ユーザーアトリビューションとパフォーマンス測定の実験を開始する年でもあります。ウェブからアプリへの誘導やアウトオブホームメディア (OOHメディア) は、これまでトラフィックソースの追跡が困難でしたが、少なくともその一部について専用のランディングページを作成できるようになれば、代替アトリビューション測定の潜在的なチャンスに変わる可能性があります。

アプリ内コンテンツプロモーションツールについては、2022年にアプリやゲームへの採用率が高まり、2023年も同様の傾向が続くと予測されます。

まず、Googleはすでに「LiveOps」を「プロモーション用コンテンツ」に名称変更し、Google Playの専用タブで利益を得ることを発表しています。現時点では、LiveOpsのベータ版に参加した開発者のみがプロモーションコンテンツを実行することができます。しかし、ベータ版への参加申し込みが12月に締め切られたということは、おそらくGoogleが近々プロモーション用コンテンツの正式な立ち上げを行い、どのアプリ開発者でもイベントやアップデート、キャンペーンを宣伝できるようにすることを意味していると考えられます。

iOSについては、Appleが「アプリ内イベント」を拡大する計画をまだ発表していないため、期待はあまりできません。しかし、Appleがアプリ内イベントの「タグ」(IAEカテゴリの名称) の数を増やし、Google Playですでに行われているように、開発者がタイムリーな特別オファーや割引を宣伝できるようになることは十分にあり得えます。もう一つの可能性は、AppleがApp Storeの広告在庫を拡大する努力を続け、開発者にApple Search Adsを通じてアプリ内イベントを宣伝する可能性を与えることであろうと予想します。しかし、これは現時点では純粋な予想であり、アプリ開発者にとって必ずしも高いリターンを得られるとは限りません。

その他、2023年ASOにおいて注目すべき点をご紹介

カスタムストアページとアプリ内コンテンツプロモーションツールの改善の可能性以外では、AppleとGoogleの両社は、2023年に追加・改善されると予想される部分は以下の通りです。

Appleは、2023年初頭にApp Store Connectの「Analytics」セクションでベンチマークを公開する予定です。2022年のWWDCで発表されて以来、あまり詳細は共有されていませんが、Appleのタイムラインでは「2023年初頭」となっており、Google Playと同様の機能を提供することが最も論理的であります。主な疑問は、Appleが開発者にベンチマークをコンパイルするためのカスタムクラスタを作成することを許可するか、カテゴリシステムごとにデフォルトのベンチマークを実装するかどうかということです。現時点、より多くの競合動向を知りたい開発者は、少なくともベンチマークが公開されるまでは、App Store Connectに注目する必要があります。
Google Play側では、公式の発表はありませんが、検索結果ページのデザイン変更は、やはり注目すべきトピックかもしれません。確率は極端に高いわけではないが、仮説を否定できない理由がいくつかあります。

日本と韓国における特殊な検索結果のユーザーエクスペリエンス (UX)
検索結果にアイコン、タイトル、開発者名、平均評価に加え、アプリのフィーチャーグラフィックを表示するPC向け検索結果UX
簡単な説明が検索結果に表示されるようになったとASOコミュニティの複数のメンバーが報告されました。GoogleはこのUX変更がA/Bテストなのか恒久的なものかを明らかにしていません。

Google PlayのPC版では、検索結果にアプリのフィーチャードグラフィックが目立つように表示されています。

Android関連でASOへもう一つ影響を与えられる可能性があるのは、Googleがプライバシーサンドボックスシステムを順次公開していることであります。AppleのApp Tracking Transparency (ATT) に相当するフレームワークは、2024年に本格展開される予定です。Googleは、アプリ開発者の参加を検討し、開発者が実験的に新システムへの準備を始められるようにベータ版をリリースすると宣言しました。ATTと同様、Android向けプライバシーサンドボックスは、ASOに直接影響を与えるものではないと考えられます。しかし、少なくともある程度は、ASOの機能への関心が高まることが期待できます。

Androidプライバシーサンドボックスシステムの暫定的な機能とタイムラインの概要図 (参照元: Google)

最後に、2023年に予想される変化のうち、AppleはiOS 17でiOSをサードパーティのアプリストアに開放する可能性があります。2022年12月の複数の報道によると、Appleは欧州委員会の立法提案でデジタル市場法 (2024年までにAppleに義務付ける) を見据えて、iPhoneやiPadにサードパーティ製のアプリストアを認める可能性を検討しているとのことです。この変更がEU圏内にのみ適用されるのか、それとも全世界に適用されるのかは、このテーマをめぐる多くの疑問の一つです (今後のブログ記事で幅広く取り上げる予定です)。しかし、iOS 17がサードパーティアプリストアを許可したとしても、消費者や開発者を惹きつける人気となるには、多くのことが必要であることは既に強調されるべきでしょう。

2023年のASOで重要になりうる追加トピック

その他、これまで特に発表や噂の対象になっていない、2023年のASOにとって重要事項をまとめました。

まず、AppleがApple Adsサービスにサードパーティーのインベントリを追加するかどうかということです。最近、具体的な正式発表はないが、Appleの収益増加への取り組みや、App Store自体でインベントリを追加することの限界を考えると、常に念頭に置いておくべきトピックと言えるでしょう。
2つ目は、アプリストアのユーザーロイヤリティ・プログラムの再開または改善です。Googleは、Google Play Pointsを積極的に推進してきませんでしたが、ここ数年、勢いが増しています。一方、Appleは、Apple Arcadeをまだ廃止していないが、このプログラムはこれまで成功の兆しを見せていません。
3つ目は、AppleとGoogleの両社は、すでにストーリーという切り口から各ユーザーに合わせたレコメンデーションを提案していますが、大きな摩擦が生じないのであれば、「検索」や「プッシュ通知」の領域にもレコメンデーションを展開するでしょう。結局のところ、このトピックの主な疑問は、AppleとGoogleはその推奨能力があるかどうかよりも、消費者と開発者のどちらのストア上での経験も傷つけることなく、全体的に経験を向上させるように行えるかどうかです。
最後に、ASOの担当者が人工知能 (AI) ツールをどのように活用していくかという点です。Dall-E 2やChatGPTといったツールの試用が始まって以来、多くの専門家が、こうしたツールがASO業界を含め、各業界にどのような利益をもたらすかについてを議論を始めています。しかし、実際には、AIツールがどれほど効率的であるかについては、(多くのASOの質問と同様に)「場合による」というのが一般的な答えです。初期導入者はからは、満足のいく結果を得るためには、定性的なプロンプトを作成することが課題であると指摘しています。そのため、2023年の重要なトレンドは、AIが生成するASOコンテンツに対する定性的なプロンプトを作成する試みの成功 (および失敗) であり、特に以下の3つの可能性があると考えられます。
- まずは、人間が作成したコンテンツをAIが強化してもらうこと。
- AIを使用してコンテンツの初期バージョンを生成し、それを人間のオペレーターがレビューして強化する、または
- 完全にAIが生成したコンテンツをASOに活用する試み。