Comment SoundCloud a augmenté le ROAS de 190 % pour les mots-clés non liés à la marque

Défi

La recherche sur l’App Store représente 75 % de tous les téléchargements de SoundCloud, ce qui en fait de loin leur principal canal d’acquisition. Cependant, SoundCloud éprouvait des difficultés à développer efficacement leurs campagnes Apple Search Ads, avec des dépenses n’atteignant que 56 % de leurs budgets quotidiens.

Solution

SoundCloud s’est associée aux consultants en croissance d’applications et à l’équipe de science des données d’AppTweak pour optimiser leurs campagnes Apple Search Ads. Au cours d’une année, AppTweak a mis en œuvre une approche en plusieurs étapes pour développer leurs campagnes Apple Search Ads (augmenter le budget) tout en optimisant la campagne pour le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Étape 1 : Optimiser la découverte de mots-clés

Dans un premier temps pour atteindre une utilisation complète du budget, nous avons identifié qu’il fallait aider SoundCloud à trouver de nouveaux mots-clés sur lesquels enchérir. En utilisant Atlas AI, le modèle de langage avancé propre à AppTweak, nous avons créé notre propre campagne de découverte pour trouver de nouveaux mots-clés pertinents pour SoundCloud.

Grâce à Atlas AI, nous avons une très bonne compréhension de la façon dont les app stores regroupent les applications et les mots-clés. En conséquence, nous pouvons identifier avec une très grande précision des milliers de mots-clés étroitement liés les uns aux autres et à des applications spécifiques.

Notre approche :

• nous avons identifié un certain nombre de mots-clés performants
• nous avons demandé à Atlas AI de créer un groupe de milliers de mots-clés étroitement liés à chacun de ces mots-clés
• nous avons téléchargé ces mots-clés dans une campagne de découverte principale sur Apple Search Ads
• nous avons ajouté ces mots-clés comme mots-clés négatifs à la campagne de découverte par correspondance de recherche originale pour éviter les enchères doubles

Une fois que nous avons identifié les mots-clés à fort potentiel via cette campagne de découverte, nous avons veillé à déplacer ces mots-clés de la campagne de découverte vers des campagnes générales ou de performance afin de mieux contrôler les enchères et les budgets via la règle simple suivante :

Si Taps > 20 → déplacer vers des campagnes stables avec enchère = CR * CPI cible et ajouter comme mot-clé négatif à la campagne de découverte

En déplaçant les mots-clés vers des campagnes de performance avec des enchères personnalisées, nous avons pu augmenter le budget pour ces campagnes, entraînant une augmentation des impressions et des téléchargements.

Pour optimiser davantage la performance des campagnes, nous avons mis en place un ensemble de règles d’automatisation pour optimiser les enchères et le coût par installation (CPI) :

• Si la part d’impression > 90% et le CPT > xx, baisser l’enchère de 10%
• Si le CPI > CPI cible, définir une nouvelle enchère = CPI cible x CVR

En conséquence, nous avons atteint une utilisation complète du budget et doublé les téléchargements tout en réduisant le CPI de 23 % au cours des 3 premiers mois.

Étape 2 : Optimiser pour le ROAS

Comme nous avons doublé les téléchargements, SoundCloud était tentée d’augmenter son budget. Cependant, avec plus de budget, le besoin d’optimiser la performance des campagnes vers des téléchargements à revenus élevés a augmenté.

Par conséquent, nous nous sommes intégrés au MMP de SoundCloud et avons construit un modèle de valeur à vie (LTV) pour pouvoir attribuer une valeur aux événements personnalisés (Revenu moyen par événement ou ARPE) suivis via les MMP.

ARPE = LTV totale / Événement = CPE cible

Similaire à une optimisation du coût par installation (CPI), nous pouvons optimiser les campagnes pour n’importe quel coût par événement (CPE) et taux de conversion d’événement (ECVR) :

Enchère = ECVR * CPE cible

Lors de l’optimisation pour le ROAS et de la définition des enchères par coût par événement (CPE), la difficulté est d’identifier quel événement optimiser. Il est important d’identifier un événement personnalisé avec un taux de conversion d’événement (ECVR) suffisamment élevé pour pouvoir le relier aux mots-clés avec suffisamment de confiance.

Après avoir mis en œuvre avec succès ces optimisations, le ROAS a augmenté de 190 %, ce qui nous a permis de doubler le budget.

Étape 3 : Expansion vers de nouveaux marchés

Pour pouvoir augmenter davantage le budget tout en maintenant les CPI actuels et maximiser le ROAS, l’étape suivante consistait à lancer la campagne sur de nouveaux marchés. Après avoir optimisé la campagne aux États-Unis, nous avons lancé la campagne dans :

• Allemagne
• Le Royaume-Uni
• Le Canada
• La France
• L’Australie
• L’Autriche
• L’Italie
• Espagne

Le choix de ces marchés a été fondé sur les exigences commerciales de SoundCloud. Nous avons également tiré parti des pays partageant des langues similaires (par exemple, l’Australie par rapport aux États-Unis ou l’Autriche par rapport à l’Allemagne) afin de transférer plus rapidement les succès antérieurs vers d’autres pays.

Resultat

Après une collaboration d’une année et la mise en œuvre de cette approche en plusieurs étapes, SoundCloud a triplé son budget, augmenté les téléchargements pour les mots-clés non liés à la marque par quatre, tout en augmentant le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sur les mots-clés non liés à la marque de 190 %.